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                                小包装,大形象——浅谈茶饮料终端PIS(产品形象系统)建设
                                添加时间:2012/9/26 11:51:03   阅读次数:

                                    包装是终端推广的重要环节。好包装是无声的推销员,这道理谁都懂,但真正能依靠良好包装表现来提升销售的,却是不多。有一个概念需要特别提醒:不要指望仅靠一个设计良好的包装就产生良好销售,但一个良好设计的包装绝对能对销售推波助澜。

                                包装设计策略,是先有策略而后再有设计。

                                目前软饮料包装出现了一个现象,即瓶贴设计向大面积发展。最初的瓶贴大多位置在瓶体上半部,这种样式以午后红茶系列和三得利乌龙茶系列为代表。但如今企业为表达更多的内容,争取最大化的广告陈列面积,瓶贴已几乎包围整个瓶体。该方式以KIRIN公司的闻茶、生茶等为代表。虽然这样做在印制成本上提高了,但因此增加成本与所产生的宣传效应相比就不算什么了。很明显这种方式更得到市场认可,于是我们可以发现,三得利也一改原先乌龙茶的瓶贴方式,新推出的“清茶”也采用了通体瓶贴,而且他将该种方式做得更为深入。采用亚光的材质,在局部字体上光,获得更为精致的效果,一上市即吸引了人的眼球。

                                广告策略
                                    前面提到过大多数快速消费品销售与其传播力度有密切关系。产品同质化高,可比性小,所以在广告方面,知名品牌可算动足脑筋。从所选的品牌代言人以及播出时段上都作了很细致的策划。
                                    ●三得利清茶:黄豆豆,以轻盈的舞姿,体现清茶的轻盈自在。在SUNTORY的主要战场——上海,黄豆豆美誉度不错,借用他做代言人,做区域市场很是明智。
                                    ●午后的红茶:奥黛丽.赫本,惊世骇俗的让逝者复生,绝佳的创意。
                                    ●娃哈哈龙井茶:冯小刚&周星驰,巨星联袂,轻松诙谐,而且播出之时挟《少林足球》之余威,正好热市。
                                    ● KIRIN生茶:松岛菜菜子,日剧女王,含蓄幽雅的气质符合产品特质
                                    ●统一冰红茶:孙燕姿,人气极旺的新新人类偶像
                                    ●康师傅冰红茶:任贤齐;康师傅冰绿茶:苏有朋。都是以清朗、健康的形象,抓取时尚少男少女的心,目标消费群体明确。

                                    以上几个品牌都选用了明星做代言人,选择明星的好处是感召力大,但投入也不菲。

                                    也有采用平常人为代言形象的广告,比较典型的是三得利乌龙茶新广告,旧版本广告选择徐静蕾来演绎新茶时代,走的是情感路线,清新浪漫。但2002年下半年开始一改柔美路线,采用上班族女性为主体,刻意宣扬自信自我的个性。以“cha-cha-cha乌龙茶”为声音识别标识,结合广告系列形象一样取得了良好的宣传效果。

                                    由于食品行业进入避垒低,相当多的企业逐步介入,那么对于国内中小型食品企业,如何与这些知名企业同处一室呢?终端做足文章、扬长避短应该是最现实的手段。


                                    “行若”近期受北方一个客户的委托,为其茶饮料进行产品形象的定位工作。该企业是一家颇有实力的连锁超市集团,所谓开发茶饮料,其实是OEM罢了。但行若认为绝对可以做。至少在区域市场,他即使是新品,竞争力依然不低,原因很简单:渠道优势。

                                    作为当地最大的连锁超市集团,自家产品占尽终端优势那是当然的,这时如果好好利用现有优势,在PIS体系上作整合,统一风貌、统一服务进行推广,制定适时的促销活动,产品将会比较快地走出导入期。所以行若在产品整体形象定位上作了较为细致的研究,然后开始细化到每个环节:

                                    1. 将瓶贴与运输外箱统一风格,以适合堆场和摆放效果。
                                    2. 在充分分析市场上现有的十几种茶饮品基础上,努力寻求差异,另辟设计思路,以完全不同的风貌区别于知名品牌。
                                    3. 延伸形象体系,丰富终端道具,以改变一般中小企业不善于充分运用终端宣传工具的现状。
                                    4. 超前制定促销策略,上市按计划稳步执行。
                                    5. 物流措施到位,加强理货管理。
                                    6. 利用自身优势,占据最佳陈列点。
                                    7. 自身连锁点再多也有限,扩大零售数量,同时加强销售队伍建设。
                                    8. ………

                                    通过这样一系列举措,无疑使产品的入市成功率大大增强。由于在开发之初就进行了整体考虑,为产品以后延伸留有充足的余地。通过产品系列化,再次强化终端形象力。


                                    当然其间进行PIS整合建设,还牵涉到很多定位策略,在此就不作阐述了。

                                 
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